Lecciones de la quiebra de Toys “R” Us para empresarios

En el mes de marzo del 2018, Toys “R” Us, la icónica tienda de juguetes que llegó a ser el mayor minorista de juguetes de Estados Unidos, se declaró en quiebra, luego de luchar para evitarlo. Para los que se preguntan ¿por qué quebró Toys «R» Us?, en este post lo explico y presento algunas lecciones que se pueden extraer para empresarios.

Quizás un razonamiento lógico explicar por qué quebró Toys «R» Us echándole la culpa a Amazon, el gigante de ventas online, que ha cambiado para siempre el panorama del comercio. La realidad es que sólo se le puede imputar una parte de la culpa. Las causas principales de esta quiebra se relacionan internamente, con una mala gestión y una falta de visión para adaptarse a los cambios que venía experimentando ese segmento de mercado.

Datos principales de Toys “R” Us

Toys «R» Us fue fundada en 1948 por Charles Lazarus, un veterano de guerra que sirvió en la segunda Guerra Mundial. Al regresar comenzó a buscar oportunidades para iniciar un negocio e identificó un mercado que no estaba suficientemente explotado: el de los niños.

Inicialmente abrió una tienda de muebles para niños en Washington DC y posteriormente, en 1957 abrió la primera tienda de Toys “R” Us. Luego, en 1983 abrió una tienda de ropa para niños (Kids “R” Us, que cerró operaciones en el 2003) y una tienda de artículos para bebes (Babies “R” Us) como pañales, cunas y sillas de auto, que hasta el año 2017 llegó a tener más de 200 tiendas.

A noviembre del 2017, Toys «R» Us tenía 1871 tiendas en 38 países y daba empleo a 65,000 personas. En el año fiscal 2016 alcanzó ventas por $11,500 millones.

Se expandió como una cadena de tiendas, volviéndose predominante dentro de los nichos que manejaba, es decir: juguetes, ropa de niños y artículos para bebes. En su apogeo fue considerada como un category killer, que se refiere a un producto, servicio o marca que tiene una ventaja competitiva tan importante que hace prácticamente imposible para otras empresas operar en forma rentable, dentro de esa industria o categoría.

Sin embargo, con el crecimiento de empresas de retail como Walmart, Target y Amazon, Toys “R” Us perdió gran parte de su participación en el mercado de juguetes. Hacia el 1998, fue superada por Walmart en volumen de venta de juguetes.

Estar desconectado de su mercado es una de las razones por las que quebró Toys «R» Us

De acuerdo con el portal Forbes, el diagnóstico podría resumirse en lo siguiente: “Las compañías que no busquen el involucramiento directo con los clientes en los siguientes 3 años, estarán fuera del negocio dentro de los próximos 5 años.

Igualmente, de acuerdo con Forbes, eso es lo que ocurre cuando las compañías se enfocan en vender productos, más que en buscar las interacciones con los clientes, las que les permitirán conocer más sobre ellos.

Incluso las compañías más grandes no son inmunes a ello y se pueden esperar más casos como el de la quiebra de Toys “R” Us, a medida que la transformación digital continua ganando terreno en el mercado.

El que fuera líder del mercado de juguetes, solicitó la protección de bancarrota en setiembre del 2017, luego de años de reducción de ventas y de acumulación de deudas.

¿Por qué quebró Toys «R» Us? ¿De quién es la responsabilidad?

De acuerdo con un análisis realizado por profesores de Wharton, aunque la guerra de precios desatada contra Walmart, Amazon y Target contribuyó a a la quiebra de Toys «R» Us, la verdadera explicación se puede encontrar en la capacidad del equipo de dirección. La dirección falló en innovar oportunamente su modelo de negocio, en incorporar tecnologías o en adaptarse a los cambios en el comportamiento de los clientes.

Mark A. Cohen, uno de los profesores citados en el artículo, afirma que las empresas minoristas, especialmente en segmentos de moda o de tendencia, tienen que evolucionar y adaptarse a los cambios del mercado. Toys “R” Us nunca estuvo dispuesta a remangarse las mangas y hacer los cambios que se necesitaban hacer.

Según Cohen, las tiendas eran muy grandes, abarrotadas de mercadería que estaba mal presentada y el servicio al cliente era prácticamente inexistente, lo que daba como resultado una pobre experiencia de compra.

Por lo tanto, los clientes ocupados que no querían perder tiempo en la tienda, vieron que era una mejor opción comprar los juguetes mientras hacían sus compras de víveres en Target o Walmart.

El mercado de juguetes cambió

La empresa no vio que la competencia había cambiado mucho y que el consumidor había cambiado mucho también. Con el tiempo, los niños comenzaron a pasar mucho más tiempo en videojuegos y para ello no necesitaban ir a ninguna tienda.

De acuerdo con Denise Dahlhoff, quien también participó en el artículo, la experiencia de compra se trasladó al canal online, en el que los tres principales competidores mencionados eran muy fuertes.

De acuerdo con Barbara Kahn, que también participó en el artículo, Amazon hizo un cambio importante en las expectativas de los consumidores con relación a la conveniencia. Esto era cierto particularmente en el caso de los padres de la generación milenial, un segmento importante para Toys “R” Us, quienes típicamente son miembros del servicio Prime de Amazon, que aprovechaban las ventajas que ofrece dicho servicio.

Toys «R» Us hizo una alianza con Amazon que explica en parte por qué quebró Toys «R» Us 

Al menos una parte del daño fue autogenerado ya que en el 2000, Toys “R” Us lanzó una alianza de 10 años con Amazon. Por medio de esa alianza,  le pagaba a Amazon $50 millones al año, más un porcentaje de las ventas, por ser su proveedor exclusivo de juguetes y productos de bebe.

La alianza fue un éxito, pero generó dos serias consecuencias para Toys “R” Us:

• No tenían presencia propia en línea y los clientes que visitaban la página de Toys “R” Us eran redireccionados a la de Amazon.
• La alianza le permitió a Amazon aprender el negocio de venta de juguetes, nada menos que del líder de la industria.

Una vez que Amazon vió que el negocio caminaba muy bien, comenzó a expandir sus categorías de juguetes y productos para niños. Adicionalmente, otras empresas, incluyendo competidores de Toys “R” Us, comenzaron a vender sus productos en Amazon. Eventualmente Toys “R” Us demandó a Amazon y pudo romper el acuerdo pero igual perdió valioso tiempo.

En contraste con las grandes áreas de venta que manejaban las tiendas de Toys “R” Us, la tendencia de la industria era ir hacia espacios más pequeños. Sus competidores Target y Walmart, comenzaron a experimentar con formatos más pequeños.

¿Cómo se precipitó la quiebra de Toys «R» Us?

La temporada navideña del 2017 fue muy mala y las ventas fueron la  mitad de lo que la compañía hubiera esperado en un año normal. Como resultado, Toys “R” Us se vió en dificultades para hacer frente a los pagos de su deuda. Su endeudamiento ya alcanzaba proporciones muy importantes y se constituiría en su mayor problema.

El 9 de marzo del 2018, Toys “R” Us anunció que cerraría todas sus operaciones en Estados Unidos.

Cuando Toys «R» Us se declaró en quiebra, su deuda ascendía a unos 5.000 millones de dólares. Su deuda tenía una estructura muy compleja y representaba obligaciones anuales de unos 400 millones, que los venía pagando desde hacía una década.

Esa carga no permitía atender las prioridades estratégicas de la compañía, como mejorar la experiencia de compra en sus tiendas y pagar mejores sueldos a sus empleados. En esos aspectos sus competidores la estaban superando.

El mismo presidente de la compañía David Brandon, admitió en una presentación ante las autoridades en el año 2017, que se había quedado rezagada en varios frentes ante sus competidores.

Otro aspecto que explica por qué quebró Toys «R» Us es que a pesar de que las ventas descendieron, no se reaccionó suficientemente rápido en cerrar tiendas, con el fin de reducir los costos operativos. Al momento de declararse en bancarrota, todavía tenía casi 1700 tiendas.

Mal momento para declararse en quiebra

Toys “R” Us decidió declararse en bancarrota en setiembre, muy cerca de las fiestas de fin de año, que representaban una parte importante de sus ventas anuales.

Tanto los ejecutivos como los empleados, tuvieron que dedicarle tiempo a las obligaciones que demandaba el proceso de bancarrota, lo que fue una distracción que impidió concentrar sus energías en la campaña de fin de año.

Declararse en bancarrota después de las fiestas hubiera sido mucho más adecuado para sus intereses. Sin embargo, se vieron obligados debido a que los rumores que comenzaron a circular hicieron que algunos proveedores pusieran condiciones más estrictas para venderles.

¿Por qué quebró Toys «R» Us? Principales lecciones para empresarios

A continuación presento las principales lecciones de la quiebra de Toys «R» Us que un empresario puede extraer.

1. La deuda puede significar el fracaso de una empresa

El endeudamiento debe ser entendido como una herramienta para hacer crecer el negocio y siempre debe ir emparejado con un incremento en la producción o asociado a un ingreso futuro.

Si no se cumplen esas condiciones, salvo excepciones, la deuda muy probablemente se convertirá en una carga para la empresa y eventualmente podría significar el fracaso de la misma.

2. No se debe perder contacto con el mercado

Toys “R” Us, perdió conexión con su mercado y sus clientes, por lo que no pudo identificar los cambios que se venían.

No vio que los niños cada vez juegan más con videojuegos lo que significaba una tendencia a la disminución de las ventas de juguetes tradicionales. Tampoco vio que la tendencia en su sector era utilizar salas de ventas más pequeñas.

Finalmente, aunque sí vio que el canal online comenzaba a tener mayor importancia en las ventas, tomó una mala decisión al no tener un canal propio y asociarse con Amazon. Esa decisión a la larga le representó una pérdida de tiempo y tuvo que comenzar cuando los demás competidores ya estaban asentados.

Última actualización: Oct 31, 2019 @ 11:04 am