Cuando pensamos en los clientes de una empresa, nos puede parecer que llegan en forma espontánea o sin mayor esfuerzo. En la práctica, conseguir un cliente nuevo requiere poner a trabajar a personas de distintas especialidades, para posicionar la marca y atraer la atención de la mayor cantidad posible de clientes. La idea es lograr que una parte de todos esos clientes decida adquirir nuestros productos o servicios. En este post explico qué es el costo de adquisición de clientes y cómo calcularlo.
¿Qué es el costo de adquisición de clientes (CAC)?
El costo de adquisición de clientes representa el costo de todo el proceso que realizamos para atraer y conseguir un cliente nuevo para el negocio.
Se obtiene a partir de los costos de marketing y ventas, que son los que están enfocados en atraer nuevos clientes, de acuerdo con la siguiente fórmula:
El costo de adquisición de clientes es otro dato importante que se necesita para determinar cuán rentable es un negocio. El CAC compara la cantidad de dinero que se ha gastado en atraer nuevos clientes, con el número de clientes que efectivamente se ganaron, en un período de tiempo determinado.
Por ejemplo, no tendría mucho sentido que una empresa gaste $500 en adquirir un nuevo cliente, del que espera obtener una ganancia de $300 como producto de la relación. Esto representaría una pérdida de $200 por cada cliente adquirido.
El costo de adquisición de clientes se relaciona generalmente con el valor del tiempo de vida del cliente (Customer lifetime value), concepto que explico más adelante.
El costo de adquisición de clientes es utilizado con intensidad por las empresas basadas en la web
En estos días, el costo de adquisición de clientes es una métrica utilizada en forma intensiva por las compañías cuyo modelo de negocio está basado en la web o en comercio electrónico. Dicho modelo de negocio permite calcular el CAC con facilidad. Sin embargo el costo de adquisición de clientes es un concepto que puede ser de mucha utilidad para evaluar la eficiencia de los procesos de marketing en cualquier tipo de negocio.
Calcular tu CAC no solo te ayudará a entender mejor el punto de equilibrio de tu negocio sino también para ajustar todo el proceso de ventas. Un valor bajo de costo de adquisición de clientes indica que estás haciendo un uso adecuado de tu dinero y optimizando tus esfuerzos para conquistar más clientes. Por el contrario un valor alto nos está diciendo que algo anda mal.
¿Qué necesitamos para adquirir clientes?
Cuando se trata de adquirir clientes, las actividades de marketing deberían estar orientadas a lograr que el cliente:
- Nos conozca y sepa cómo funcionamos
- Sepa que vendemos un producto / prestamos un servicio excelente
- Confíe en nosotros
- Nos compre
Los rubros de gasto más importantes que debemos incluir en nuestro presupuesto, relacionados con adquisición de clientes son: Publicidad, marketing y ventas.
Todo esto se traduce en las siguientes actividades:
- Publicación de anuncios
- Conformación de un equipo y realización de acciones de marketing
- Definición de la comisión de los vendedores
- Adopción de herramientas específicas
- Realizar gastos de transporte, hospedaje y alimentación para vendedores
- Traslado de equipo
- Entrenamiento
- Elaboración de material impreso
- Gastos de comunicaciones
Relación entre el CAC y el customer lifetime value (LTV)
El customer lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente, es un indicador que recoge el valor o ganancia que representa un cliente para una compañía, durante todo el tiempo de su relación comercial. Se suele representar como CLV o LTV.
Para calcular el customer lifetime value para un cliente, deberás considerar la ganancia generada por todas las transacciones realizadas con ese cliente en un período de tiempo. Deberás considerar dentro de este cálculo todos los gastos relacionados con soporte, instalación y servicio, relacionados con esas transacciones.
El costo de adquisición de clientes se relaciona con el esfuerzo de conseguir clientes, mientras que el lifetime value tiene que ver con la fidelización de los clientes.
La fidelización es un aspecto importante y significa procurar darle a los clientes siempre la mejor calidad y un servicio excelente. De esa manera, un cliente no tendrá necesidad de mirar a nuestra competencia.
Una gran verdad que se dice en el mundo del marketing es que “mantener un cliente es mucho más barato que adquirirlo”. En teoría, si tenemos una cartera de clientes que es fiel a nuestra compañía, no necesitaríamos buscar nuevos clientes y no incurriríamos en costos de adquisición.
Factores que influyen en el costo de adquisición de clientes de una empresa
El costo de adquisición de clientes varía de un sector a otro, como resultado de una variedad de factores, entre los que se incluyen:
- Extensión del ciclo de ventas
- Valor de compra
- Frecuencia de compra
- Vida útil del cliente
- Madurez de la compañía
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